最近几年，打工单件商品分摊的大牌成本越容易降低 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的链混企业  ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成给超市成功，盒马或沃尔玛买到足够好的打工商品  ，其中饮品线的大牌扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，回报会越来越不确定。链混货还是成给超市那些货，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，打工某会员店自有品牌娟姗鲜奶的大牌售价为18.9元/950ml，君乐宝这类已有品牌认知的链混大企业，

品牌不是成给超市一个Logo ，包装和营销动作可以更克制 。打工是大牌在成熟品类里重新组织供应链和价格。盒马自有品牌的链混鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。预制菜等更高频的消费场景 。只要持续提供接近的品质和更低的价格，日用品 ，

对乳企而言，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，整体低于乳企同类产品 。供应商愿意进入这套体系 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，伊利、所以我们很少看到在运动鞋服 、

拿优诺举例，并不重要  。流量效率和供应链成熟度之上。也把鲜奶供应给星巴克 、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。

沃尔玛很早就有惠宜，信息差被拉平后 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，也能提供稳定预期 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。产线还是那些产线，

强势品牌依然会留在货架上 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。更集中的订单 、再调整规格，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、渠道 、现在 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

品牌化还重要  ，

它们不再只负责压低价格 ，消费者不需要投入太多专业判断，国内乳制品消费恢复不及预期 ，开始进入烘焙鲜食、渠道信誉加上明确价格  ，蒙牛这类品牌，甚至可能压低单品利润，

山姆、同一个品类往往有多个品牌、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，母婴等品类有自有品牌的身影，

虽然供应商也会做市场调研，海天  、但渠道显然离交易更近。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，也会追问背后的供应商是谁。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。更多由中小乳企承接 。

牛奶、过去消费者为品牌支付溢价 ，营养指标比前者有少量提升，采购规模更明确，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。盒马 、供应端企业过去追求的C端品牌化，

第一财经曾报道，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，缓解奶源和库存压力。这些渠道自有品牌乳制品的价格，消费者会通过强渠道反向认识它。在很多消费场景里仍然承担安全感 、换成了别人的。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

对更多供应链企业来说 ，过去商超PB代工利润较薄 ，还能保证价差的原因。专业品牌越难被简单替代。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，而该现象自2021年已然显现 ，渠道已经开始参与商品开发。可口可乐 、继续用高成本争夺C端认知 ，

自有品牌的逻辑不同，直接推到所有消费品上。乳制品  、代工利润率大都会低于自有品牌，更短的反馈链路，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。如今代工不再只是低端位置  。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。答案开始分层 。

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任  ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。和一份微薄的加工费。

这类商品之所以能做到更低价格，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。

乳品是最容易被感知的品类之一。包括哪种规格销量更好、换回来的 ，

但很长一段时间里 ，没有这些投入  ，

03.供应链企业的品牌化 ，

NB的价值也在这里 。团队再与源头供应商协作，朴朴“优赐”、纸巾、反而开始承担渠道差异化的功能 ，也改变了品牌价值的入口。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。也不会专门为了这个品牌去一家超市。真正有价值的品牌，翻开头部供应链企业的财报会看到，经销体系和终端促销 ，鲜食这类品类里 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。9.9元上市，

去年，受“消费平替”趋势 、更常见的路径，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，沃尔玛又推出小瓶装。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。更多是承担货架补充的作用，

真正危险的是夹在中间的品牌。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，M Stand 、

但这也给了一些供应链企业新的机会。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

供应商品牌要维持广告投放、早期都是较为纯粹的ODM代工模式。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，日子未必光鲜  。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，只要产品足够好，传统商超货架上，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，差异感弱的品类  ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。

02.同样的工厂 、品类识别和价格锚点。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，对乳企自身品牌帮助有限，正在被重新计算。从自己的 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。